DIGITAL MET EEN HUMAN TOUCH

Coolblue, en de andere online winkels die ik bezoek, hebben allemaal één ding gemeen; ik voel er een (positieve) emotie bij. Waarom? Ze combineren een prima (digitale of fysieke) transactie met een ‘human touch’. En zo winnen ze mijn hart en kom ik terug.

When digital becomes human

Welkom in mijn wereld. En welkom in het gedachtengoed van inspirator Steven van Belleghem, die in zijn laatste boek When Digital Becomes Human precies dit thema aansnijdt. Volgens Van Bellghem zijn digitalisering én het aanbrengen van een human touch essentieel voor organisaties om tot duurzaam succes te komen.

Echt duurzaam succes bereik je als digitaal ook menselijk wordt, in het ‘magische kwadrant’ rechtsboven. Heb je de human touch, maar blijft digitalisering ondermaats? Dan is er een risico dat je succes niet blijft. En ben je digitaal kampioen, maar slaag je er niet in een emotionele band op te bouwen met je klant? Dan word je veroordeeld tot prijsvechten.

De lat ligt hoog. In onze steeds kritischere consumentenmaatschappij is het hebben van een webcareteam van iets unieks en onderscheidend veranderd in een commodity. We verwachten tegenwoordig niet anders. En als je als fysieke winkel niet nu kunt leveren of morgen naleveren, dan verdwijnt klantloyaliteit als sneeuw voor de zon.

Digitalisering zonder verlies van menselijke touch

In het retaillandschap zie je de (succesvolle) online aanbieders keihard werken aan een excellente digitale transactie én ervaring met human touch.

De (succesvolle) winkels hébben dat ‘menselijke’ al.

Nu alleen de digitalisering nog, zonder die touch te verliezen. Maar hoe doe je dat? Van Bellghem heeft het in zijn boek over vier factoren:

1. Customer first attitude: dat is geen technische optimalisatie. Het betekent dat je klant pas echt op één staat, als je het product van de concurrent durft aan te bevelen als dat een betere oplossing voor de klant is.

2. Digitaal ecosysteem: één centrale klantendatabase houdt alle relevante informatie bij, voedt de POS en loyalty system en zorgt zelfs voor gepersonaliseerde aanbiedingen (instore en in andere kanalen).

3. Overtreffende trap van self control: organiseer je bedrijf zo dat de klant geen vragen meer hoeft te stellen. Dat je automatisering zo goed werkt dat problemen voorkomen worden en de juiste informatie proactief bij de klanten komt.

4. Data: vervang traditioneel marktonderzoek door realtime data-analyse (‘Big wisdom’). Zet de data vervolgens in om proactief met je klant te communiceren (‘Big help’. Voorbeeld: ‘je heb niet meer het meest optimale mobiele abonnement’). En zo uiteindelijk je producten, diensten en communicatie écht te optimaliseren.

Digitale ondersteuning voor retail

Vertaal je dat naar de winkelpraktijk, dan denken wij aan digitale ondersteuning van de winkelmedewerkers door bijvoorbeeld:

• Touchscreens te gebruiken met prijzen, productspecificaties en adviesmodules. Deze veranderlijke en gedetailleerde info kan realtime worden aangepast en is in de beleving van de consument objectiever.
• De webshop te presenteren op de winkelvloer; om geen ‘nee’ te verkopen en/of een ‘long tail’ met producten.
• Digitale (mobile) loyalty systems toe te passen (omni-channel), zoals Délifrance doet.
• Winkelpromoties digitaal te differentiëren op basis van data-analyse; differentiatie op niveau van winkel en tijdstip zijn daarvoor een goede eerste stap.
• ‘Crowd power’ oplossingen: de online wereld met reviews en communities van consumenten die elkaar helpen. Social media houdt niet op als je de winkel binnengaat, als winkelier doe je er dan ook goed aan om deze bronnen juist te ontsluiten. Van de digitale spiegel in het pashokje tot reviews van Kieskeurig.nl bij je productinformatie.

Essentieel is natuurlijk dat je bij al dat digitaliseren de ‘human touch’ behoudt. Menselijke techniek is de sleutel! Bekijk bijvoorbeeld eens deze Adidas NEO etalage; een écht goed voorbeeld van de toegevoegde waarde van digitalisering met emotie.

Conclusie

Dus moeten we nu met z’n allen een sprint maken naar het ‘magische kwadrant’? Nee, dat denk ik niet. En zeker niet zonder visie of focus. Bedrijven die (nog) niet in het kwadrant zitten, zijn echt niet gedoemd te mislukken. Ik hoef bijvoorbeeld niet met ieder bedrijf een emotionele band te hebben op hetzelfde niveau. Dat heb ik privé in mijn vrienden- en kennissenkring ook niet. De intensiteit en inhoud van die relaties verschillen. Maar ik zou zeker eens in de wereld van Steven van Belleghem duiken en je laten inspireren voor ‘the next level’. En een zekere gemoedsrust voor de winkelier ontbreekt ook niet: de mens is nog steeds essentieel in succesvolle retail.